«На регулируемых рынках продвигать казино намного сложнее, потому что есть огромное количество запретов и оговорок» — интервью с руководителем SEO в iGaming Святославом Слабошпицким

Редакция Casino.ru продолжает цикл интервью с людьми, профессия которых связана с миром азарта. Сегодня главным героем публикации станет Святослав Слабошпицкий — руководитель SEO в нише iGaming. Узнаем, с какими сложностями приходится сталкиваться при продвижении казино, сколько стоит привлечь игроков на сайт и сколько нужно времени на «раскрутку» ресурса. Также выясним, в каких странах люди узнают о казино с помощью настенных трафаретов и где расклеивают рекламу в местном транспорте.

Хочу дать интервью

— Представьтесь, пожалуйста, расскажите о себе.

— Приветствую! Меня зовут Святослав Слабошпицкий. Больше 10 лет занимаюсь SEO. Начинал как первый SEO-специалист в украинском офисе «Ашманов и партнеры». После был этап клиентского SEO-продвижения и своего мини-агентства. Работал как на стороне операторов (онлайн-казино и ставки на спорт), так и на стороне SEO-аффилиатов. Я больше менеджер и предприниматель по духу, хотя и с очень хорошим техническим бэкграундом.

Выбор игроков 2024

5.0

Покердом

1000 FS и 100% бонус

• по промокоду
• CASINORU

Обзор

Выгодные бонусы

4.8

Riobet

70 FS и бонус 225%

• по промокоду
• CASINORU

Обзор

Новое 2024

4.8

1GO Casino

500 FS + 150%

• по промокоду
• ROSPIN

Обзор

— Расскажите, как попали в iGaming, как развивалась ваша карьера.

— Это очень забавная история. В 2011 году на выставке iForum в Киеве друг показал игровые автоматы Gaminator в онлайн-казино и статистику по доходу. Те, кто видел Gaminator, знают, что у них очень олдскульные интерфейс и графика. Я очень долго не мог поверить, что люди играют в онлайне на такие колоссальные суммы, расспрашивал его несколько часов, как это все работает.

В этом же году мы с моим напарником запустили проект под СНГ-рынок. Его удалось довести до 7000 посетителей в сутки и неплохо монетизировать. Но мы психологически не выдержали блокировок и решили развиваться в странах без них. Собрали небольшую команду, привлекли инвестора и начали свой путь на рынки Восточной Европы. Через буквально 4 месяца к нам поступило предложение от известной на iGaming-рынке компании Evoplay о покупке команды и дальнейшем развитии проектов для зарубежных рынков уже внутри организации. Это был очень интересный опыт, я благодарен компании за доверие и возможности. Мы довольно быстро окупились, и после был взят курс на множество рынков. На пике у меня было 94 человека в подчинении без разработки: SEO-специалисты, контент-менеджеры, специалисты по PBN, региональные менеджеры и линкбилдеры. Мы были очень активные и начали ездить на конференции в Мальту, Бухарест, Берлин, Бангкок, Кипр. Всего и не вспомнишь.

Конференции дали столько информации и инсайдов, сколько невозможно было бы получить нигде. Ну и, конечно же, нетворкинг с коллегами по цеху и продуктами.

После Evoplay была не менее замечательная компания DC, она входила в холдинг Parimatch. Там я строил SEO-отдел и процессы с нуля. Из достижений вспоминается то, как мы вырастили органический трафик на спортивном новостном ресурсе с 1 000 000 до 3 000 000 в месяц за 1 год. Мои команды продвигали и аффилиат-сайты на разных языках (31 язык) и в разных регионах, и продукты с лицензиями Curacao, Malta. Сейчас я помогаю одному очень известному бренду выстраивать эффективный канал привлечения игроков практически по всему миру, где онлайн-ставки и казино легальны либо не запрещены.

— Вы занимаетесь SEO-продвижением сайтов, которые связаны с iGaming. Расскажите немного про свои обязанности. 

— Последние 8 лет я строю SEO-команды и процессы. Мне нравится из хаоса создавать порядок, а потом делать «управляемый хаос». Когда переставляешь людей на процессах, делаешь перекрестные аудиты внутри команды. Совместно с лидами команд мы разрабатываем SEO-стратегию, выбираем оптимальную тактику или несколько вариантов для диверсификации, просчитываем бюджет и ROI. У нас у каждого специалиста есть свои OKR и KPI. Минимальные планы, кто, что и сколько должен делать, как расти и на чем фокусироваться.

Кроме этого, мы создали и постоянно дорабатываем SOPы (Standard Operating Procedure) для четкого понимания, какие действия нужно совершить, чтобы максимально повысить вероятность успеха. В разработке сейчас находится Onboarding-курс для новичков, в нем их ждет введение в нишу, ознакомление с ее особенностями, нашими наработками в области iGaming SEO.

Ну и, конечно, это решение любых проблем команды. Личные, построение инфраструктуры для платежей, совместное с юристами построение эффективного процесса борьбы с конкурентами, которые паразитируют на нашем брендовом трафике. Как видите, мало SEO, много менеджмента.

— Что больше всего нравится в индустрии? Почему решили работать именно с iGaming? 

— Мне iGaming очень близок по духу. Я очень азартный человек, стремлюсь занять топ в той или иной стране. Увеличить конверсию сайтов, привлечь более качественных игроков. Также iGaming — это комьюнити. В любой точке мира тебя встретят, покажут и помогут с любыми вопросами. Так же и ты: когда кто-то попадает в твою страну/город, то он всегда желанный гость. Могу смело сказать: iGaming — семья.

Святослав с коллегами на iGathering 33 в Амстердаме от SiGMA - World's iGaming Festival Святослав с коллегами на афтепати Affiliate Grand Slam: Hong Kong (AGS 18)

— Расскажите немного про SEO для непосвященных. Допустим, я решила вывести свое казино в топ. Как вы станете продвигать его, из каких этапов будет складываться ваша работа? 

— Поисковое продвижение, или SEO (Search Engine Optimization), держится, как и ранее, на 3 китах:

• Техническая оптимизация — различного рода ошибки и блокеры, которые могут тянуть сайт вниз.
• On-page оптимизация — наличие релевантного контента, который отвечает на запрос пользователей, внутренней перелинковки.
• Внешние ссылки.
• Иногда еще выделяют 4-й столп, E-A-T-факторы. Это экспертность, авторитетность и надежность. Простыми словами — насколько информации на сайте можно доверять.

Для начала необходимо определиться, на каких регионах мы фокусируемся. В дальнейшем это не совсем ответственность SEO, но я бы проверил, позволяет ли лицензия вашего продукта оперировать в данных регионах и сделал бы небольшое исследование по платежным методам, популярным в регионе. Если лицензия позволяет, а платежки в наличии — смело в бой.

Первые довольно большие, но крайне важные этапы — сбор семантики и технический аудит казино. О техническом SEO можно писать отдельные мануалы, как и о семантике. Верхнеуровнево скажу — при техническом аудите мы приоритезируем задачи, исходя из важности и потенциального Business Value, совместно с командой разработки делаем груминг и настраиваем процессы по взаимодействию (постановку задачи — оценку — разработку — тестирование — SEO-тестирование — релиз продукта). Из опыта скажу, что намного эффективней сразу «подружиться» с разработчиками и выдавать технические правки блоками, а не в виде талмуда на 100 страниц, как любят некоторые SEO-специалисты. Такие аудиты обычно даже никто и не читает.

Касательно семантики тоже много особенностей. Например, если у нас таргет — англоязычные регионы, то Ahrefs/SemRush для сбора базовой семантики подойдут. Но, кроме этого, необходимо использовать множество других источников ключевых слов, чтобы построить максимально широкую семантику.

Технический аудит и сбор семантики мы запускаем обычно в первую неделю работы над проектом. Параллельно делаем конкурентный анализ сайтов, с которыми нам придется соперничать за первые места. Учитываем их возраст, количество контента, количество и качество ссылок, наличие «скрытых» ссылок и 301-редиректов. Смотрим динамику ссылочного, разбираем его на типы. Обычно к концу второй недели формируем свою базовую стратегию по ссылочному и запускаем процесс линкбилдинга.

Нужно учитывать, что SEO — процесс долгий и затратный. В разных регионах и на разных языках свой уровень конкуренции. Например, если продвигать казино в Швеции, нужно настраиваться на 12-16 месяцев и бюджет минимум в $15 000-20 000 ежемесячно, на контент и ссылки. Если же казино в Латинской Америке — тут можно «обойтись малой кровью», порядка $7000-10 000.

Если говорить о странах СНГ, то стоит понимать, что регион довольно «перегрет», потому как очень большое количество топовых SEO-команд и компаний работают в этом гео. С другой стороны, стоимость контента и ссылок остается довольно низкой. При продвижении проекта на СНГ я бы ориентировался на $5000-7000. Также стоит помнить, что в Украине существует регуляция, и в Украину заходит много международных игроков, повышая при этом стоимость продвижения.

Но как только пойдет значимый органический трафик, вы увидите его невероятное качество. Органика — это номер 1 среди всех типов трафика по окупаемости (на дистанции), LTV и повторным депозитам.

Построение SEO-процессов и канала привлечения игроков занимает много времени, стоит планировать минимум от 1 года, зато качество трафика не сравнимо ни с чем 🙂 Ведь основной доход — с повторных депозитов и LTV (того, насколько долго и много играет человек).

— iGaming во многих странах считается «серой» или «черной» нишей, а значит, продвигать казино намного сложнее, чем другие, «белые» продукты. Расскажите, с какими сложностями приходится справляться из-за этого.

— Безусловно, существует градация стран и регионов. Есть страны с четкой локальной регуляцией — например, Великобритания, Швеция, Украина, некоторые штаты в США. Там есть четкие правила игры, описано, как можно рекламировать казино, а какие методы использовать запрещено. Самое комичное, что на регулируемых рынках продвигать казино намного сложнее, потому что есть огромное количество запретов и оговорок. У меня есть опыт продвижения на таких рынках, обычно приходится нанимать еще compliance-менеджера, который будет сверять все наши методы с руководством регулятора.

Если на это «забить» — грозят большие штрафы, в том числе и для аффилиатов.

В регионах, которые входят в «серую» зону, продвигать легче. Зачастую это регионы, не имеющие своего локального регулятора, но в которых нет прямого запрета онлайн-казино или букмекеров. «Черные» регионы — это страны, в которых чаще всего действует полный запрет на онлайн-казино и ставки либо же есть монополия, существуют локальные службы, которые банят и зачищают топы. К таким регионам относятся РФ, Турция, Польша. Особенностью продвижения в данных странах является построение системы зеркал и сайтов-двойников. Также существуют методы, которые позволяют снизить процент блокировок, но не свести к их нулю.

— Это вы причастны к рекламе казино Вулкан и 1хБет, которая прерывает просмотр видео на самом интересном месте? 

— Очень забавно. Еще был прикольный рэпчик с рекламой Азино 777 — «Три топора». Это называется пре-роллы, или интеграции, когда посреди фильма находится ролик БК или казино.

Нет, это не дело рук SEO-шников. Существуют агентства, где ты можешь купить рекламу на пиратских онлайн-кинотеатрах, брендирование и интеграции. Также есть так называемые студии озвучки, где ты можешь приобрести интеграцию своего бренда при переводе фильма на русский, например. В дальнейшем озвученные фильмы расходятся в онлайн-кинотеатры и через торренты. Эти активности дают всплеск брендового спроса — люди начинают искать бренд казино и делать другие подобные запросы.

Крайне важно вовремя подготовить SEO-инфраструктуру для защиты брендового трафика, иначе на нем будут зарабатывать все, кроме вас.

— Если не секрет, какие суммы нужно потратить, чтобы казино вышло в топ в поисковиках? Хотя бы в среднем.

— Тут очень сильно зависит от региона, языка и наличия квалифицированной команды. Если говорить о прямых затратах на продвижение продукта (казино, букмекера, покер-рума) в 1 стране — это от $15 000 в месяц. Если в 2 странах — $10 000-15 000, если в 3 — $5000-10 000. Бюджет нужен для:

• Создания контента на сам сайт.
• Покупки ссылок, ведь на iGaming-продукты добыть качественные ссылки бесплатно, как в «белых» нишах, почти невозможно.
• Покупки старых доменов-дропов для дальнейшей подклейки, чтобы ускорить эффект.
• Команды.

Вот с командой сложнее. Для эффективной работы необходим SEO Team Lead / Head of SEO, который отвечает за стратегию. По-хорошему, необходимы:

• SEO Middle+ / Senior.
• Контент-редактор, который занимается наймом, обучением копирайтеров и взаимодействием с ними.
• Link Manager. Его обязанности — найм, обучение линкбилдеров и взаимодействие с ними.
• Outreach Manager для построения качественной ссылочной массы.
• Junior SEO для решения рутинных задач.
• И еще несколько ролей.

Такая команда с минимальным опытом в нише iGaming обойдется в $15 000-20 000. И нужно понимать, что она не сможет эффективно продвигать весь мир 🙂 По-хорошему, добавляя 1 язык, добавляем минимум 3 человека в команду. Приплюсуйте сюда время, затраченное на найм и обучение. Все это добавляет к срокам продвижения минимум 6 месяцев.

В своих проектах я часто комбинирую штатных сотрудников и аутстаф. Если у вас есть человек, который способен грамотно ставить задачи и контролировать их выполнение, можно выбрать альтернативу и не нанимать команду, а отдать какие-то регионы или процессы на аутсорс. Например, я работал с Seo.Casino, грамотные ребята. Они помогали нам выводить продукт в Индию под ключ, включая исследования, стратегию продвижения, локализацию продукта и само продвижение. Результатами все довольны.

— Можно ли вообще обойтись без ваших услуг? Допустим, я открою топовое казино с лучшим софтом, самыми классными бонусами и всеми плюшками, которые так любят игроки. Может ли такое казино стать популярным без продвижения или нет?

— Теоретически да. Ведь существует огромное количество методов привлечения игроков. Например, онлайн: медиабаинг, партнерская программа, работа через CPA-сетки, озвучки и интеграции, работа со стримерами и лидерами мнений, спонсорство и множество других активностей.

В Бангладеш работает прямая офлайн-реклама — трафареты, которые наносят на стены. Есть реклама в местном транспорте.

«Кровь» любого iGaming-продукта — игроки. Игроков можно привлекать множеством способов. Игроки должны окупаться. Деньги зарабатываются не на первых депозитах, а на повторных, и чем длиннее LTV, тем больше денег принесет тот или иной игрок.

Использовать исключительно SEO на продукте — нет. Комбинировать поисковое продвижение, партнерский маркетинг — да.

Хотя я знаю минимум 10 продуктов, которые концентрируются исключительно на SEO (органике), и с ROI (коэффициентом возврата инвестиций. — Прим. ред.) у них все просто чудесно. Вывод: работать исключительно с SEO-каналом привлечения трафика возможно. Работать с любыми другими каналами привлечения трафика без SEO — нет, потому что нам необходимы качественные игроки, которые будут максимально долго делать ставки на нашем продукте.

— Вы продвигаете казино для разных стран. В каких странах делать это сложнее и почему?

— Я выделил бы несколько моментов. Первый — продвигать проще всего на «серых» рынках. Нет прямого запрета, нет проблем с добычей ссылок, нет жесткой регуляции, что и как нужно писать. Для каждого региона либо страны необходимы свои бюджет и процессы. Например, если продвигаться в Бангладеш, то нужно найти локального специалиста, который поможет со ссылками. Разница в стоимости ссылок, когда обращается local и просто аутрич-менеджер, у нас доходила до пятикратной ($70 и $350 за ссылку). Под каждый язык, страну, регион необходимо сформировать проектную команду, которая будет помогать учитывать культурные особенности государства, в котором ты продвигаешь. За время своей работы в нише я работал со странами СНГ, ЕС, Латинской Америки и Океании, Африки, а также со странами Персидского залива. Также был опыт продвижения в Азии, это совершенно другой мир со своей спецификой и культурой. Я кайфую от многонациональных команд, так называемой divercity.

— Есть какие-то характеристики казино, которые помогают в его продвижении? Например, хорошее лицензированное проще продвигать, чем некачественный скрипт? Или можно сделать популярным даже плохое казино? 

— Конечно, сильно влияет на поисковое продвижение платформа, на которой построен продукт. У меня был опыт продвижения как самописных платформ, так и продуктов от SoftSwiss, EveryMatrix, BetB2B и других. У каждой платформы есть специфика, с которой нужно работать. При желании найти способ продвижения можно на любой платформе и на любом рынке, и чем больше у тебя опыта, тем быстрее ты найдешь такой способ.

— А есть какие-то казино, с которыми вы не захотите работать категорически? Если да, то какие?

— Для меня казино и iGaming — это фан. Соответственно, у фана должны быть правила. Как от алкоголя, от других развлечений может быть зависимость.

Если это скриптовое казино, где нет абсолютно никакой лицензии, представлены копии игр без общепринятого RTP — для меня это будет табу. У такого казино правил нет.

Нужно понимать, что мы работаем в индустрии развлечений и всячески продвигаем концепцию Responsible Gambling.

— Расскажите забавную историю, которая связана с вашей работой.

— Самая забавная — история моего прихода в iGaming. В далеком 2011 году мы были участниками iForum. Тогда я работал в агентстве у замечательного человека, Александра Ольшанского. Кстати, хочу отдельно сказать ему большое спасибо за то время, я научился очень многому как в работе, так и в житейской философии. Так вот, общаемся мы за чашкой кофе, и ко мне подходит однокурсник. Слово за слово, и он рассказывает о том, что они занимаются iGaming, у них своя сеть сайтов и несколько продуктов. Мне стало очень интересно, и я попросил показать, что это и как, какие цифры дохода могут быть.

После того, как он показал мне игровые автоматы Gaminator (самые популярные автоматы на тот момент на рынке СНГ), я очень долго не верил, что люди играют вот в это через интернет, да еще и ставят деньги. Кто видел автоматы, понимает, что графика у них, мягко говоря, олдскульная. Затем он приоткрыл завесу цифр дохода. Это перевернуло мою картину мира, и я понял, что мой дальнейший путь лежит в iGaming.

— Дайте совет тем, кто решил начать работать в SEO в нише iGaming.

— Будьте системны, не ждите быстрых результатов, улучшайте себя, процессы и свой сайт каждый день хотя бы на 1%. Если каждый день улучшать свою жизнь на 1 процент от текущего положения дел, то через 365 дней этих процентов будет 465. Представляете, как круто вы вырастете?

И еще: верьте в себя, свои силы. Все получится. Покупайте экспертизу, если есть такая возможность. Посещайте конференции, они дают огромное количество инсайтов. Например, очень рекомендую конференцию моих хороших друзей Sigma.

— Вы делаете ставки или вы связаны с iGaming только по работе? Если да, то во что играете? 

— Мне нравится атмосфера наземных казино. Я люблю посещать их, играть в автоматах или в рулетку. Но я не азартный в плане игры, я азартный в плане конкуренции и выведения сайтов в топы. Тут азарту нет предела. Всегда хочется быть номером 1. Но последние года 3-4, кроме работы над трафиком, уделяю много внимания оптимизации конверсий (CRO, или Conversion Rate Optimization) и дополнительной монетизации трафика.

Вообще рекомендую всем оцифровывать и отслеживать максимум метрик, это ключ к успеху. Для примера, некоторые из метрик, которые мы учитываем: Player Acquisition Cost (PAC) — стоимость привлечения нового игрока, Lifetime Value (LTV) — пожизненная ценность игрока. Последняя показывает прибыль, которую игрок приносит за все время, оставаясь с продуктом, и ее стоит рассматривать вместе с PAC. Соотношение показывает, насколько больше казино или букмекер зарабатывает на игроке по сравнению с тем, сколько тратит на его привлечение.

Хочу дать интервью