«Это образ жизни, а не просто работа» — интервью с Панайоте Цолисом, маркетологом с 20-летним опытом работы в Лас-Вегасе
Продолжаем серию интервью с известными людьми из мира азартных игр. Герой публикации — Панайоте Цолис. Он 20 лет проработал в сфере казино Лас-Вегаса и теперь переносит то, чему научился в игровом зале, в студенческую аудиторию.
Узнаем от эксперта, чем программа лояльности онлайн-казино отличается от наземных клубов, какие развлечения и услуги доступны игрокам в Лас-Вегасе, умеют ли дилеры обманывать и как построить карьеру в индустрии с нуля. Об этом и других интересных темах читатели узнают в сегодняшнем интервью.
— Вы — директор бизнес-программ, доцент университета Hellenic American со степенью в области маркетинга и MBA Университета Невады в Лас-Вегасе — Lee Business School. Вы также являетесь кандидатом на докторскую степень в области глобального лидерства и изменений Высшей школы образования и психологии Университета Пеппердайна. При этом проработали в сфере азартных игр более 20 лет. Расскажите, как попали в индустрию?
— Это случилось в школьные годы. Я устроился чистильщиком бассейнов в отель-казино The Mirage в Лас-Вегасе. Позже поступил в Невадский университет на маркетинг. На момент выпуска я уже целый год занимался продвижением казино. Повезло, что The Mirage дал такую возможность, несмотря на мой юный возраст.
— MGM Resorts International — это не только казино, гостям доступно множество различных мероприятий. Оставалось ли у них время для азартных игр после всех развлечений?
— Да, конечно. Выходные в Лас-Вегасе — это больше, чем сидеть за автоматами или бросать кости в настольных играх. Подавляющая часть доходов поступает от неигровой деятельности. Уикенд в Лас-Вегасе — это целый опыт. Все могут принимать участие в акциях и мероприятиях. Однако лучшие места у ринга на бой UFC, например, зарезервированы для топовых игроков. Они вернутся за стол после других развлечений. Поэтому руководители наделяют игроков привилегиями, недоступными другим гостям.
Как руководители, мы хотим, чтобы клиенты получали удовольствие от всего. Неудачный забег? Сделайте перерыв и сходите в спа. А затем возвращайтесь за стол с новыми силами.
— Трудно ли устроиться на работу в эту компанию? Расскажите, какие требования предъявляются к кандидатам?
— Я больше не работаю с MGM Resorts International и не провожу собеседования с потенциальными сотрудниками. Однако The Mirage стал отличным местом для старта моей карьеры без опыта и знаний, я считаю это особенностью отеля. Я начинал свой путь как обслуживающий персонал: собирал полотенца, доставлял сумки в номера, разносил еду. Директор по маркетингу казино часто обедал в ресторане при отеле. Однажды я спросил его о маркетинге и сказал, что учусь в университете по этому же направлению. Он тут же дал мне свою электронную почту, поговорил со своей командой и предоставил мне должность — первую ступеньку к тому, где я сейчас.
– Вы работали менеджером по маркетингу в MGM Resorts International. Мы знаем про маркетинг в онлайн-казино — бонусы, турниры, миссии и прочее. Но как привлекают и удерживают клиентов наземные клубы?
— Есть несколько способов по привлечению клиентов. Люди находят нас через простое бронирование на сайте отеля или сторонних площадках типа Hotels.com. Или просто заходят в казино, когда прогуливаются по Лас-Вегас-Стрип. Также мы развивали направление MICE-туризма и предлагали проведение деловых встреч. А уже в отеле стимулировали гостей к игре различными акциями.
Маркетинг целевого курорта в Лас-Вегасе уникален. Однако главный параметр удержания клиентов — это номерной фонд отеля. Да, в казино заходят с улицы и не остаются на ночь. Однако львиную долю игроков составляют именно постояльцы отеля. Число гостей и репутация бренда напрямую зависит от того, как клуб вкладывается в своих клиентов.
Важно проводить концерты, спортивные состязания, турниры и другие мероприятия для развлечения.
Сочетание классических предложений с уникальными событиями, расписанными на год вперед, — это ключ к успеху и причина, по которой люди будут заранее бронировать места.
— Расскажите о программе лояльности в наземных казино, в которых работали? Какие VIP-функции были недоступны другим игрокам?
— Я возвращаюсь к своему ответу о том, как привлечь и удержать клиентов. По такому же принципу должны работать программы лояльности наземных клубов. Маркетологу необходимо создать календарь мероприятий и рекламных акций с критериями, которые подходят разным игрокам. Важно собирать клиентскую базу и анализировать поведение гостей. Уже исходя из этого, разрабатывать предложения. К примеру, особенно ценным игрокам можно предоставить персональный сервис.
— Расскажите нам об интересных маркетинговых кампаниях, которые вы проводили в казино?
— В первый год работы в The Cosmopolitan of Las Vegas у нас не было базы данных и другой информации о клиентах. Мы разработали многомесячный турнир с открытым доступом ко всем слотам. Единственным требованием было наличие карты игрока. Чтобы больше людей регистрировались в нашей системе, предложили бесплатную ставку для старта. Не вдаваясь в подробности, клиенты всех уровней участвовали в розыгрыше 1 миллиона долларов. Акция сработала хорошо, и мы получили несколько ценных игроков.
The Cosmopolitan — это пятизвездочный курорт в самом сердце Лас-Вегас-Стрип. В лобби казино представлено более 1300 игровых автоматов, а также проводятся партии и турниры по классическим дисциплинам: покер, блэкджек, рулетка. Делать ставки могут только члены клуба.
— Вы работали на разных должностях в казино. Можете ли вы рассказать нам забавную историю из вашей работы?
— В начале 2010-х какой-то канал хотел запустить реалити-шоу и несколько раз предлагал нам поучаствовать. Нужно было выбрать кого-то из игроков и показать его развитие. Не думаю, что клиентам понравилась бы идея транслировать свои миллионы по кабельному.
— Что самое сложное в работе в казино?
— Работа с клиентами занимает много времени. Днем мы проводили турниры и организовывали поездки, вечером устраивали мероприятия и ужины для игроков. А ночью могли проснуться от тревожного звонка с просьбой увеличить кредитную линию. Это не просто работа, это стиль жизни.
— Есть много историй о мошенничестве дилеров. Расскажите, возможно ли это и почему?
— Я не уверен, что сейчас в казино Невады с камерами и жесткими правилами штата дилер может жульничать. Если крупье «обманывает», то он обкрадывает казино, а не гостя. Да и правила игры довольно прозрачны. Однако есть место человеческому фактору — дилер может просто ошибиться. В таком случае игрок звонит супервайзеру, чтобы тот оценил ситуацию.
Если гость убежден, что его обманули, нужно обращаться в регулирующие органы. Комиссия по азартным играм Невады рассматривает все жалобы и, как известно, выписывает казино штрафы за многочисленные нарушения. Кроме того, регулятор изучает игры, правила турниров и другие аспекты деятельности. Ну а если человек играет в каком-то подпольном заведении, то должен осознавать сопутствующие риски.
— Как вы думаете, почему игроки выбирают наземные клубы, если существует такое изобилие онлайн-казино с развлечениями и бонусами на любой вкус, и не нужно выходить из дома?
— Наземные казино — это часть истории. Онлайн-сегмент был более развит в Европе, в то время как в США процветали офлайн-клубы. Сейчас, когда их количество сравнялось, разные форматы могут позаимствовать лучшие черты друг друга. Посетителям наземных казино нравится быть в обществе, получать внимание и эксклюзивные предложения от компании. А онлайн-игроки ценят возможность играть с комфортом везде, где есть мобильный телефон.
— Онлайн-казино стремительно развиваются: выходят новые интересные слоты и игры с живыми дилерами, которые мало чем уступают развлечениям традиционных клубов. Бренды предлагают игрокам выгодные бонусы и увлекательные турниры. Считаете ли вы, что онлайн-казино в будущем могут вытеснить настоящие заведения? Или наземные казино всегда будут актуальны? Если да, то почему?
— Мне понравилось, как кто-то употребил термин «bricks and clicks». Он описывает бизнес-модель компании, объединяющей офлайн и онлайн-присутствие. К тому же, клиентская база казино похожа на диаграмму Венна.
В конце концов, есть люди, которые любят либо только наземные клубы, либо онлайн. Но думаю, что между аудиториями этих сегментов гораздо больше совпадений, так как интернет-платформы продолжают завоевывать США, а интегрированные курорты запускаются в Европе. Например, City of Dreams Mediterranean на Кипре и Hard Rock International в Эллиниконе в Афинах.
У такой бизнес-модели есть потенциал, поэтому и MGM Resorts купили LeoVegas в начале 2022-го. Наземные казино позволяют клиентам общаться, развлекаться и чувствовать себя особенными. Онлайн-сегмент предоставляет безопасное пространство, где удобно учиться играть или продолжать зарабатывать. Полагаю, что в ближайшие пару лет индустрия объединит эти два варианта.
LeoVegas — это платформа, зарегистрированная на Мальте. Бренд предлагает игры от Microgaming, NetEnt, BetSoft и других топовых провайдеров. Компания работает с 2012 года, а в 2016-м разместила акции на Стокгольмской фондовой бирже.
— Поделитесь, почему вы решили пока оставить азартные игры?
— Я работал над докторской диссертацией в Университете Пеппердайн, когда из-за COVID-19 закрылись все заведения. Локдаун позволил мне сосредоточиться на собственных консультациях, преподавании в колледже и окончании учебы. Я никогда не бросал азартные игры. Я просто изменил то, что делаю для индустрии.
— Вы по-прежнему интересуетесь азартными играми? Если да, то какие дисциплины выбираете и где делаете ставки — в онлайн-казино или в наземном?
— Я никогда не был настоящим игроком. Иногда делал ставки вместе с друзьями в зале казино. Мог зайти с однокурсниками бросить кости после успешного окончания семестра в тогдашний Hard Rock напротив Невадского университета. Или сыграть в видеопокер за просмотром спортивного матча в пабе.
Курорт Hard Rock в Лас-Вегасе закрылся 3 февраля 2020-го. В нулевые он часто мелькал в клипах и телешоу, пользовался популярностью среди молодежи и был известен скандальной рекламой. Сейчас на его месте работает Virgin Hotels.
— Расскажите о своих планах на будущее. Продолжите работу в университете или, может, планируете вернуться в казино?
— Все возможно. Я люблю своих учеников. Приятно, когда спустя годы студент звонит, чтобы рассказать, как ты положительно повлиял на его карьеру. Консультирование и помощь организациям в достижении целей доставляет мне такое же удовлетворение. Сейчас я работаю с компаниями по всему миру. Не знаю, что принесет мне будущее, но всегда в предвкушении.
— Благодарим за интересную беседу!
- «Графика слотов – это искусство»: интервью с Фаридой Зарифовой, 2D-художником компании GameBeat
- «Приходится учитывать, что каждый клиент может оказаться политиком, крупным бизнесменом, влиятельным криминальным авторитетом» — интервью с охранником наземного казино
- «Мое рукопожатие автоматически означает блэклист» — интервью с Дмитрием Лесным
- «Самое ценное, чем делимся — это опыт!» — интервью с Team Lead из G.Partners
- «Были комнаты на рынках, в кафе, ресторанах, гостиницах. В некоторые я мог ходить, а в другие нет, так как в каждом месте был свой шулер» ― интервью с мошенником и игроком наземного казино
